Paris, Gucci und ein neuer Anfang
Was auf dem Laufsteg noch Kulisse war, ist jetzt Wirklichkeit: Gucci überträgt Demnas Bühnenbild für die Frühjahrsschau 2027 in einen Flagshipstore an der Pariser Avenue Montaigne. Die Eröffnung fällt in eine Zeit, in der die Luxusbranche um ihre Pariser Schaufenster bangen muss.
Am Morgen danach waren Arbeiter auf der Avenue Montaigne damit beschäftigt, die Schäden an den Schaufenstern von Louis Vuitton und Jil Sander zu beheben. Glasscherben lagen auf dem Gehsteig, Bauabsperrungen säumten die Straße. Die Ausschreitungen am 17. Oktober in Paris hatten auch eine der exklusivsten Einkaufsadressen der Welt erreicht. Wenige Tage später zeigt sich hier ein anderes Bild: Gucci eröffnet an der Avenue Montaigne seinen neuen Flagshipstore. Die Luxusbranche versucht, zur Normalität zurückzufinden.
Die Wahl des Standorts ist dabei durchaus bemerkenswert. Gucci bezieht die Nummer 56, nur zwei Nummern vom bisherigen Geschäft entfernt. Es ist der erste Store, in dem das neue Konzept von Kreativdirektor Demna vollständig umgesetzt wird. Ursprünglich hatte es als Kulisse für seine Frühjahrsschau 2027 gedient. In einem Mailänder Kongresszentrum war dafür ein lebensgroßes Geschäft errichtet worden. Was auf dem Laufsteg noch Bühnenbild war, ist nun Verkaufsraum.
Francesca Bellettini, seit September 2025 Präsidentin und CEO des italienischen Hauses, musste das Konzept in kurzer Zeit in die Realität übersetzen. Als sich die Möglichkeit ergab, den Standort an der Avenue Montaigne zu wechseln, wollte sie nicht warten. Es sei ein mutiger Schritt gewesen, ein neues Ladenkonzept erstmals an einer derart prominenten Adresse zu präsentieren, sagte sie bei einem Rundgang. Doch gerade hier erreiche man ein Publikum, das sich aus Pariser Stammkunden und internationalen Besuchern zusammensetzt.
Die jüngsten Ereignisse machen deutlich, wie verletzlich selbst diese Luxusmeile ist. Gucci setzt dem eine Architektur entgegen, die auf Dauer angelegt sein soll. Nach mehreren Wechseln an der kreativen Spitze und einer schwierigen Phase für den Luxuskonzern Kering sucht das Haus nach einer gestalterischen Kontinuität, die nicht mit jedem Kreativdirektor neu beginnen muss. Demna greift dafür weit in die italienische Architekturgeschichte zurück. Rau behauene Wände aus Ceppo di Gré erinnern an Mailänder Bauten der 1930er-Jahre und den Architekten Piero Portaluppi. Marmor, grüner Stein und Bronzit zitieren die Opulenz der Renaissance. Dunkle Hölzer und glänzende Metallflächen bringen die Mailänder Wohnkultur der 1950er- bis 1970er-Jahre ins Spiel.
Es ist keine Kulisse, die den Besucher auf einen vorgeschriebenen Rundgang festlegt. Die vier Etagen sollen unterschiedliche Welten eröffnen. Im Damenbereich fällt eine geschwungene, rund sechs Meter lange Holzkonstruktion auf, die intern den Namen Bibliothek trägt. Hier werden Prêt-à-porter und Accessoires zusammen präsentiert. Eine feminine Bambustasche steht neben einer großzügigen Einkaufstasche aus Wildleder. Zwei Varianten eines Motivs, das Gucci seit Jahrzehnten begleitet.
Die Geschichte des Hauses wird auch im Eingangsbereich aufgegriffen. Ein großflächiges Flachrelief nimmt Bezug auf die Reittradition der Marke. In den Vitrinen stehen frühere und aktuelle Interpretationen klassischer Entwürfe nebeneinander. Das Geschäft soll weniger ein Ort sein, an dem man gezielt nach einer bestimmten Produktkategorie sucht, als einer, an dem sich die Dinge nach und nach erschließen.
Im zweiten Stock wird diese Idee besonders deutlich. Das Gucci Appartamento erinnert an eine private Wohnung. Vintage-Möbel, Samtvorhänge, dunkles Walnussholz und grüner Stein schaffen eine Atmosphäre, die mit einem gewöhnlichen Verkaufsraum wenig gemein hat. Die Inspiration dafür reicht bis in die späten 1970er-Jahre zurück. Damals hatte Aldo Gucci über dem New Yorker Flagshipstore an der Fifth Avenue einen exklusiven Salon eingerichtet. In Paris lässt sich der neue Salon durch bewegliche Wände in drei separate Räume unterteilen. Hier sollen Abendessen stattfinden, persönliche Termine und Begegnungen mit Kunden, die einen diskreteren Rahmen wünschen.
Dazu passt, dass im Appartamento auch Produkte zu finden sind, die nicht in jeder Boutique erhältlich sind. Etwa Abendkleider und eine gemeinsam mit Ginori 1735 entwickelte Geschirrkollektion mit dem Flora-Motiv, einem der bekanntesten Muster des Hauses.
Hinter der wohnlichen Atmosphäre steckt allerdings eine sehr konkrete wirtschaftliche Strategie. Kering-Chef Luca de Meo hat eine Verkleinerung des weltweiten Filialnetzes angeordnet. Bis 2030 soll Gucci die Zahl seiner Geschäfte um rund 30 Prozent reduzieren. Die Verkaufsfläche insgesamt soll um etwa ein Viertel sinken. Statt vieler kleiner Standorte setzt der Konzern auf ausgewählte Flagshipstores in den wichtigsten Metropolen. Nach Paris sollen noch in diesem Jahr London, Shanghai und Chengdu folgen.
Bellettini glaubt, dass die neue Adresse an der Avenue Montaigne zu den umsatzstärksten Geschäften des Hauses zählen wird. Dass Gucci gerade jetzt auf einen großen Auftritt setzt, ist kein Widerspruch zur angespannten Lage des Pariser Einzelhandels. Es ist vielmehr eine Wette auf die Anziehungskraft jener Adressen, die den Luxusmarkt seit Jahrzehnten prägen. Die Arbeiter sind längst weitergezogen. Die Schaufenster an der Avenue Montaigne erzählen allerdings noch immer, wie schnell sich das Bild einer Luxusstraße verändern kann.
Fotos © Gucci