New York wird zur Schmuckbühne
Zwischen Laufstegen und Galerien, High Line und Fifth Avenue suchen die Juwelenhäuser ihren Platz im New Yorker Modezirkus.
Die New York Fashion Week war einmal vor allem eine Angelegenheit der Mode. Inzwischen ist sie eine der begehrtesten Bühnen für alles, was gesehen werden will. Das gilt auch für Schmuck. Während Designer ihre Kollektionen zeigen, nutzen große Juwelenhäuser die Stadt für eigene Auftritte und verlagern ihre Aktivitäten dabei bewusst aus den Boutiquen hinaus in den öffentlichen Raum.
Boucheron und Bulgari setzen in diesem September auf unterschiedliche Inszenierungen, verfolgen aber ein ähnliches Ziel: Sie wollen nicht nur Schmuck zeigen, sondern Aufmerksamkeit gewinnen. New York liefert dafür die richtige Mischung aus Mode, Medien, Prominenten, Künstlern, Sammlern und kaufkräftigem Publikum.
Für Boucheron geht es dabei um mehr als neue Verkaufsflächen. Das französische Haus will seine Position auf dem US-Markt ausbauen und nutzt die Fashion Week als Zugang zu Menschen, die mit klassischem Juweliergeschäft womöglich wenig anfangen können. Ein Abend im Central Park Conservatory stellt die Kollektion „Lierre de Paris“ ins Zentrum. Im Oktober folgt bei Christie’s eine Ausstellung zur Geschichte des Hauses und zu seinem Gründer Frédéric Boucheron. Schmuck wird damit nicht allein als Luxusprodukt inszeniert, sondern als Teil von Kunst-, Design- und Sammlerkultur.
© Boucheron
© Bvlgari
Für Boucheron ist die Verbindung zu den USA keineswegs neu. Bereits 1865 tauchten amerikanische Kunden in den Auftragsbüchern des Hauses auf, später gehörten Familien wie die Vanderbilts und Astors zu den Kunden. Heute muss sich Boucheron in einem wesentlich dichter besetzten Luxusmarkt behaupten. Die Aufgabe lautet deshalb nicht nur, bestehende Kunden zu halten, sondern kulturell sichtbar zu werden.
Bulgari geht noch einen Schritt weiter. Das römische Schmuckhaus bringt seine „Serpenti“ auf die High Line. Dort steht mit „auruBOROS – Urban Memory and Collective Dream“ eine monumentale goldene Installation des Berliner Künstlerduos Plastique Fantastique. Für Bulgari ist es die erste öffentliche Kunstinstallation in den USA. Gleichzeitig feiern drei neue „Serpenti-Tubogas“-Haute-Joaillerie-Kreationen und eine exklusive „Minaudière“ in New York ihre Premiere.
Der entscheidende Punkt ist der Ort. Eine Boutique erreicht Menschen, die bereits nach Bulgari suchen. Eine Installation auf der High Line erreicht auch jene, die einfach vorbeikommen. Der Schmuckcode wird damit vom Produkt zum öffentlichen Zeichen. Die Schlange gehört nicht mehr nur zur Marke, sondern für einige Tage zum Stadtbild. Genau darin liegt der Reiz der Aktion: Bulgari verlässt den geschützten Raum des Luxusgeschäfts und sucht die Begegnung mit einem deutlich größeren Publikum.
Boucheron setzt auf Geschichte und Sammelkultur, Bulgari auf Kunst im öffentlichen Raum. Die Mittel sind verschieden, die Absicht ist ähnlich. Beide Häuser wollen dort stattfinden, wo über Stil gesprochen wird. Schmuck braucht dafür keine eigene Fashion Week. Er hat New York.